當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌誤讀中的商機與死穴 作者：饒潤平 日期：2009-4-3 字體：[大] [中] [小]

    品牌誤讀，指的是消費者對品牌存在的偏差性甚至是錯誤性的認知。品牌誤讀現(xiàn)象在商業(yè)社會中俯拾皆是：在美國為“藍領(lǐng)”代言的藍帶啤酒到中國成了“白領(lǐng)”啤酒；威士忌在國外被認為是一種老頭子酒，而在中國，它被定位為“成功人士”的選擇；隨性不羈、挑戰(zhàn)循規(guī)蹈矩的主流生活的“波西米亞”風格在中國人眼里變成了“一切看上去瘋瘋癲癲打扮”的淺薄行為；理想、熱忱、正義化身的切·格瓦拉被商業(yè)社會解構(gòu)成蒙娜麗莎版、少女版、猿人版等各種版式的消費符號；《艷照門》中張柏芝、阿嬌等人由來都是FANS們心目中清純、圣潔的偶像，然而現(xiàn)實中她們好像并不是那么回事……從接收美學的角度看，“一千個人眼
中有一千個哈母雷特”，任何品牌本體反映到消費者心智中，消費者都會按照自己的價值觀、知識、經(jīng)驗等來對它們進行“再創(chuàng)作”。從這個意義上說，品牌誤讀的現(xiàn)象甚至可以說是普遍性、合理性的。
    然而，并非所有的誤讀都是由于這個原因而產(chǎn)生的。尤其是在商業(yè)現(xiàn)實中，品牌誤讀往往建立在信息不對稱的基礎(chǔ)上：品牌經(jīng)營者要么直接弄虛作假向消費者傳播不實信息，要么通過品牌背書的形式，利用各種“品牌聯(lián)想杠桿”（媒體、明星、專業(yè)權(quán)威、政治權(quán)威、國家形象等）來擾亂消費者視線。由于消費者非理性、法制不健全等因素，這種有意識炮制出來的誤讀往往能夠為品牌帶來巨大商機：一些品牌因為明星代言，價格能夠翻天覆地地漲；一些品牌因為有了媒體的吹捧，身價倍兒漲；一些品牌因為有某個政府機構(gòu)、專業(yè)權(quán)威的認證，在市場上大行其道；更有一些品牌，披上洋裝、打著系某某發(fā)達國家品牌的旗號，成為“高端”、“奢侈”、“高科技”的象征。
    這些現(xiàn)象在家具行業(yè)似乎也是屢見不鮮。也許，任何存在都有其一定的合理性。在中國特定的市場語境下，作為新生品牌，短期內(nèi)利用某些“品牌聯(lián)想杠桿”來夸張地為自己鍍金是無可厚非的。然而，隨著品牌的繼續(xù)發(fā)展、壯大，品牌的各種信息早晚要面臨與消費者的全方位接觸，甚至是要經(jīng)歷許多專家、職業(yè)記者的理性解剖和批判的。事實上，筆者在與一些家具品牌的接觸中，就碰過這個問題。一些品牌表面上看似多么多么的高端，多么多么的奢侈，多么多么有洋味（許多家具企業(yè)的名字用的都是洋名，類似“歐典地板”一樣），但仔細一考察，發(fā)現(xiàn)原來并不是這么回事，其生產(chǎn)、經(jīng)營、管理策略和過程中的很多細節(jié)都經(jīng)不起專業(yè)人士的拷問，陷入了“見光死”的死穴。
    這種死穴筆者曾經(jīng)在服務中國最大的一家民營醫(yī)院的過程中感受最深。中國目前大多數(shù)民營醫(yī)院的老板都是江湖郎中出身，靠治療性病起家的。而且，其成長的過程很大程度上也是靠各種虛假的廣告信息支撐的。但是，隨著消費者消費的日趨理性，這種手段產(chǎn)生的邊際收益也越來越低。為了解決這個困境，我們?yōu)樗�找到了另一條傳播途徑，即通過事件、學術(shù)或論壇營銷，來吸引新聞媒體的深度關(guān)注，以爭取眼球效應。但后來老板發(fā)現(xiàn)，這種傳播方式雖然好，卻把自己醫(yī)院帶進了媒體、公眾的聚光燈下：在傳播了自己精心炮制的一些品牌信息的同時，也把自己見不得光的一面給帶出來了。于是，這位老板最后還是選擇了“低調(diào)”。而“低調(diào)”的結(jié)果是，醫(yī)院繼續(xù)在不健康的贏利模式中掙扎，老板甚至開始在慢慢轉(zhuǎn)移自己的主業(yè)，整個民營醫(yī)療行業(yè)依舊是那樣混沌……
    “前事不忘，后事之師”。當然，需要強調(diào)的是，家具行業(yè)與民營醫(yī)療行業(yè)不同，不存在太多的原罪，并不需要過度防范。雖然仍然存在依靠信息不對稱來謀利的機會主義現(xiàn)象，但這畢竟是國內(nèi)大多數(shù)行業(yè)都存在的問題。不過，這并不能成為“涉案”家企繼續(xù)選擇“鴕鳥”行為、視而不見的理由。相反，這些家具企業(yè)應該深刻反思自己的未來傳播策略，該轉(zhuǎn)型的要慢慢轉(zhuǎn)型，該規(guī)范的要及時規(guī)范，并用自己的經(jīng)營管理實踐來這種策略作好注腳。
    否則，一不小心，你就成了下一個“歐典地板”……


饒潤平簡介：產(chǎn)業(yè)觀察、品牌策略專家，新聞方向碩士。在格蘭仕集團、五葉神、TCL多媒體新興業(yè)務市場中心、高的廣告?zhèn)鞑�機構(gòu)等公司從事過高級文案主管、策劃經(jīng)理、策略總監(jiān)等職位，主導過五葉神“文化傳薪火，實干闖未來”品牌文化演繹、深圳建業(yè)集團“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣整體規(guī)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設置策劃、上海仁愛醫(yī)療系新聞營銷等多個項目�，F(xiàn)為羊城晚報集團《家具導刊》執(zhí)行主編。著《低成本為王——揭秘格蘭仕縱橫全球的贏利模式》一部。郵箱g_rpyao.student@sina.com